Marque employeur: la prime aux entreprises les plus généreuses

Quels sont les critères qui déterminent l’attractivité d’un employeur? Et quels sont ceux qui sont susceptibles de faire baisser sa cote auprès des candidats de tous âges et de tous horizons? Ces questions sont cruciales pour les spécialistes des ressources humaines (RH), logiquement très attachés à la qualité de la marque employeur de leurs entreprises. Les réponses le sont tout autant et elles font l’objet, chaque année depuis 2009, d’une grande enquête sur la marque employeur, pilotée par le spécialiste des ressources humaines Randstad : les Randstad Awards. 

Cette étude a la particularité de se pencher non sur la notoriété des employeurs ni sur la réalité des conditions de travail, mais sur leur attractivité relative, c’est-à-dire celle qui est perçue par le grand public. Le millésime 2015 a été réalisé à partir d’un sondage mené d’octobre à décembre 2014 auprès d’un panel représentatif de 12 759 salariés potentiels âgés de 18 à 65 ans (salariés, demandeurs d’emploi, étudiants, personnes au foyer ou retraités). 

Les personnes interrogées ont toutes été invitées à donner leur avis sur une sélection de 250 employeurs (publics et privés), comptant plus de 3 000 salariés. Elles se sont exprimées sur une vingtaine de critères RH, parmi lesquels la rémunération, la sécurité de l’emploi, l’ambiance de travail, les perspectives de carrière ou le respect de l’équilibre entre vie privée et vie professionnelle. 

« 2015 est une année de consolidation »

Contrairement à 2014 – une année de rupture marquée par la montée en flèche de la rémunération comme critère d’attractivité -, « 2015 est une année de consolidation », signale Mickaël Hoffmann- Hervé, directeur général délégué chargé des ressources humaines du groupe Randstad France. « Lorsqu’ils évaluent l’attractivité des employeurs, les candidats se concentrent toujours sur deux préoccupations prioritaires : la rémunération et la sécurité de l’emploi. » Pour 68 % des personnes interrogées dans le cadre des Randstad Awards 2015, l’attractivité d’un employeur potentiel est ainsi fonction des salaires proposés et, pour 55 %, elle dépend de la capacité du recruteur à offrir à ses collaborateurs une sécurité de l’emploi sur le long terme. 

Rien de surprenant dans le contexte actuel, si l’on en croit le DRH, également professeur à l’Ecole supérieure de commerce de Paris (ESCP Europe). « Le corollaire du chômage, qui continue de croître en France, est que les salariés changent assez peu d’entreprise », explique-t-il. « Il y a moins d’augmentations liées aux mobilités, qui valorisent les risques pris par les collaborateurs changeant de poste. » 

La situation est particulièrement sensible chez les femmes : 72 % d’entre elles évaluent une entreprise en fonction du salaire qu’elle est susceptible de leur octroyer. « Ce qui reflète assez bien les débats en cours, au niveau du gouvernement et dans les médias, sur la parité, mais aussi sur les inégalités de rémunération », constate Catherine Martel, responsable du pôle études marketing et veille de Randstad. L’Agence pour l’emploi des cadres (Apec) vient par exemple d’estimer qu’à poste égal, une femme française gagne toujours 8,5 % de moins qu’un homme. Cet écart se creuse encore lorsque les salariées sont appelées à occuper des postes de direction… 

Mais les critères de rémunération et de sécurité de l’emploi n’expliquent pas à eux seuls l’attractivité d’une marque employeur. Celle-ci repose aussi sur bien d’autres aspects qualitatifs. Entre autres exemples, les résultats montrent que 54 % des personnes interrogées regardent l’ambiance de travail (cette proportion atteint également 54 % chez les sondés les plus jeunes, âgés de 18 à 24 ans, et elle s’élève à 58 % chez les femmes), tandis que 49% attachent de l’importance à l’intérêt des emplois et 42% évaluent les perspectives de carrière qui leur sont offertes. 

L’ambiance, un facteur essentiel pour les jeunes

Selon Mickaël Hoffmann- Hervé, « il est significatif que les sondés les plus jeunes placent la qualité de l’ambiance de travail en deuxième place parmi les facteurs les plus importants pour choisir un employeur, juste après la rémunération et devant la sécurité de l’emploi ». Pourquoi ? Tout simplement parce qu’après des années de débats sur l’entrée sur le marché du travail des générations Y ou Z, « il semble que l’on assiste désormais réellement à l’arrivée d’une nouvelle génération de collaborateurs, qui placent avant tout leurs espoirs dans les entreprises réputées pour être les plus accueillantes et pour privilégier certaines notions d’intelligence communautaire et collective ». 

Quitte, pour ces nouvelles recrues, à n’accorder qu’une moindre attention à d’autres critères pourtant déterminants pour la survie de l’entreprise, comme sa santé financière (25 %), la qualité de ses produits et services (15 %) ou l’adoption de technologies innovantes (14 %). 

Quant aux candidats les plus âgés (45 à 65 ans), ils semblent avoir parfaitement intégré le lien entre la santé financière d’une entreprise et sa capacité à leur offrir une sécurité de l’emploi jusqu’à la retraite : ils sont désormais 40 % à juger un employeur potentiel à l’aune de ses performances financières. 

Une marque employeur à retravailler

Leurs cadets, en revanche, ne se laisseront apparemment pas convaincre de rejoindre une entreprise sur la base de ce seul critère. S’ils veulent parvenir à recruter en masse les meilleurs talents, lorsque sonnera l’heure du départ à la retraite de la fameuse génération de salariés nés en 1956, les DRH vont en conséquence devoir entièrement retravailler leur marque employeur. Et ce, afin de séduire une cible de candidats moins intéressés par la sécurité de l’emploi que par la qualité des conditions de travail et les perspectives d’évolution. 

Retrouvez tous les résultats des Randstad Awards sur: www.lesrencontresrandstad.fr 

Le top 5 des critères les plus importants pour le choix d’un employeur